رابطه بازاریابی و قصه‌پردازی

توصیه‌های کاربردی — 03 دسامبر 2013

بهنام راد

آخرین باری که یک داستان شنیدید کی بود؟ احتمالا چند ثانیه قبل وقتی‌که یک مقاله دیگر در همین مجله را مطالعه می‌کردید و یا زمانی‌که به تماشای تلویزیون تماشا مشغول بودید و شاید هم در حال صحبت با یک دوست با تلفن و یا …

ما هر روز با داستان احاطه شده‌ایم. در محیط کار، مقابل صفحه تلویزیون، به گاه گوش سپردن به رادیو یا تورق روزنامه، هر کس قصه و داستانی برای تعریف کردن دارد. علاقه شما به شنیدن داستان و قصه به زبان کودکی شما بازمی گردد وقتی‌که والدین‌تان تلاش می‌کردند تا شما را خواب کنند و یا زمانی‌که می‌کوشیدند درسی به شما آموزش دهند یا ذهن‌تان را به موضوع دیگری غیر از اسباب‌بازی منحرف کنند.

در مدرسه چطور؟ شما ریاضیات را بیشتر ترجیح می‌دادید یا تاریخ را؟ صد در صد تاریخ را با تمام قصه‌های جذاب و شاد و گاهی هم غمناک.

تلویزیون چطور؟ شما طرفدار مطالب تحلیلی خسته‌کننده هستید یا اخباری که قصه‌هایی جذاب را در بطن خود دارند؟

چه نوع کتاب‌هایی را بیشتر می‌خوانید؟ رمان یا کتاب‌های علمی را؟

ما بطور طبیعی قصه را دوست داریم؛ به شخصیت‌های داستان علاقه‌مند و به مرور با آنها عجین می‌شویم؛ خود را جای شخصیت‌های اصلی قصه می‌بینیم، قصه را دنبال می‌کنیم تا دریابیم «بعد» چه اتفاقی می‌افتد و بیشتر علاقه‌مند می‌شویم اگر قصه‌ای جذاب و پرحادثه، تمامی نداشته باشد.

فکر کنم به اندازه کافی در مورد قصه و قصه‌خوانی صحبت کردیم.

آیا تا به حال اسم بازاریابی از طریق ارائه یا انتشار مضمون content marketing را شنیده‌اید؟ شما مقاله یا وبلاگ می‌نویسید، کتاب منتشر می‌کنید، فیلم و ویدیو از طریق اینترنت، فیس‌بوک، یوتیوب یا توتیتر به اشتراک می‌گذارید تا پیام خود را به گوش دیگران برسانید. پیامی که تبلیغی برای محصولی که تولید می‌کنید و یا سرویسی که ارائه می‌دهید، است. به نظر کار ساده و قابل انجامی می‌رسد. کافی است که توضیح دهید چه کاری را خوب انجام می‌دهید و محصولی که تولید می‌کنید چه فواید زیادی دارد و یا سرویسی که ارائه می‌کنید چقدر فوق‌العاده است. ممکن است که این‌کار ۲۰ سال پیش ساده‌تر بود. زمانی‌که تنها روزنامه و تلویزیون و رادیو وجود داشت و از اینترنت خبری نبود. ولی در این دور و زمانه که هر کس می‌تواند با موبایل، ویدیو ضبط کرده و روی یوتیوب منتشر کند، کار کمی پیچیده‌تر شده است.

البته نباید منکر شد که اینترنت به شما امکان می‌دهد که در کسری از ثانیه به میلیون‌ها نفر در سرتاسر دنیا متصل شوید ولی از طرفی این قابلیت را به میلیون‌ها نفر می‌دهد که به شما متصل شوند و اگر حقیقت را بخواهید ۸۰ درصد مطالبی که دریافت می‌کنید بدردنخور و بی‌فایده خواهند بود و تنها ۲۰ درصد مطالب مفید و ارزش‌مند دریافت می‌کنید (قانون ۲۰-۸۰ یا قانون پارتو Pareto principal or Pareto efficiency که می‌گوید ۸۰ درصد نتایجی که به‌دست می‌آورید حاصل ۲۰ درصد از تلاش‌تان است.)

حال در این دنیای وارونه، شما یک محصول یا سرویس فوق‌العاده دارید، باید برای محصول‌تان مشتری پیدا کنید، باید برای پیدا کردن مشتری بازاریابی کنید و باید برای بازاریابی از اینترنت استفاده کنید چرا که هم ارزان است و هم قابل دسترسی و شما حتی نیاز به دفتر و دستک هم ندارید و می‌توانید از داخل خانه درحالی‌که پیژامه به پا دارید مشتری پیدا کنید. اما سوال این است که چگونه خودتان و محصول‌تان را از دیگران متفاوت کنید تا بتوانید شانس بیشتری داشته باشید؟ اینجاست که قصه‌پردازی و قصه‌سرایی مهم می‌شود.

وقتی مطلب یا مطالبی در قالب قصه مطرح می‌شوند به‌خاطر سپردن‌شان و بعد از آن، یادآوری آنها آسان‌تر می‌شود. آیا هرگز امتحان کرده‌اید اسامی افرادی را که در یک مهمانی یا جلسه کاری ملاقات کرده‌اید در قالب یک قصه به‌خاطر بسپارید؟ آیا هرگز سعی کرده‌اید برای فراگیری یک مطلب آن را در قالب قصه بیان کنید؟ اگر چنین بوده به قدرت قصه‌گویی و تاثیر آن بیشتر پی برده‌اید.

بنا به تمام دلایلی که مطرح کردیم و به همین دلیل ساده که خود شما به نتیجه قصه‌پردازی‌ها و داستان‌سرایی‌های دیگران علاقه نشان می‌دهید، قصه‌پردازی و داستان‌سرایی محور بازاریابی برای شرکت‌های بزرگ گردیده است و یکی از بهترین مثال‌های آن، نوشیدنی Red Bull است.

کمپانی Red Bull که در اواخر دهه هشتاد میلادی شکل گرفت راه بسیاری را در سالیان گذشته طی کرده است و اگر چه تهدیدی برای کوکاکولا و پپسی‌ نمی‌باشد ولی به‌طور حتم شانه به شانه Starbucks به پیش می‌رود و در سال ۲۰۱۲ فروشی معادل ۵ میلیون قوطی داشته است.

اگر وبسایت این شرکت را بررسی کنید، از دیدن این همه عکس‌های زیبا و با کیفیت بالا از اسکی‌بازها، دوچرخه‌سوارها، صخره‌نوردها، چترباز‌ها و مانند اینها متعجب خواهید شد. تنها چیزی که در این وبسایت نمی‌بینید تبلیغ در مورد نوشیدنی Red Bull است!

ولی هرچه بیشتر جلو می‌روید بیشتر می‌خواهید بدانید Red Bull چیست و چه فوایدی دارد. «Red Bull به شما بال پرواز می‌دهد.» شعار تبلیغاتی این شرکت است و از این طریق عکس و ویدیو بهترین‌های هر ورزش را به شما نشان می‌دهد و به‌طور غیرمستقیم به شما می‌قبولاند که این نوشیدنی می‌تواند به شما بال پرواز دهد. جالب است بدانید که Red Bull یک واحد مجزا برای تهیه فیلم، عکس، ویدیو و انتشار مجله دارد و حتی صاحب یک تیم اتومبیل‌رانی در مسابقات معروف Formul1 است.

حال شما چطور می‌توانید داستان و قصه‌ای بنویسید که بتواند توجه مخاطب مورد نظرتان را جلب کند؟

اول، باید صادق باشید و حقیقت را مطرح کنید. در غیر این‌صورت مخاطب‌تان اعتمادش را به شما از دست خواهد داد؛

دوم، باید یک شخصیت اول تعریف کنید، شخصیتی که مخاطبین بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و بتوانند خودشان را در قالب آن شخصیت ببینند؛

سوم، باید داستان شما احساس‌برانگیز باشد. اعم از اینکه این احساس خشم یا ترس یا شادی و خوشحالی باشد.

اگر راجع‌به مسائل مالی مطلب می‌نویسید می‌تواند از ترس ورشکستگی مالی باشد. اگر نسبت به موضوعی اعتراض دارید می‌تواند منعکس‌کننده خشم باشد و اگر تصمیم به انگیزه دادن داشته باشید می‌تواند شادی‌بخش باشد.

حال شما می‌دانید در پاسخ به این‌که شما چکار می‌کنید و یا چه محصول و سرویسی ارائه می‌کنید چه جوابی بدهید. آیا شما ترجیح می‌دهید من صرفا به شما بگویم که یک مهندس هستم و توانایی انجام فلان کارها را دارم یا اینکه به شما بگویم اخیرا در روسیه و اتریش بوده‌ام و چه پروژه‌های مهندسی انجام داده‌ام؟ با یک تغییر کوچک و بیان اینکه من در سفر و مشغول به انجام پروژه بوده‌ام می‌توانم نظرتان را بهتر جلب کنم چراکه شما بیشتر علاقه‌مند می‌شوید درباره آن کشورها و سفری که داشته‌ام هم اطلاعات کسب کنید.

توجه داشته باشید که بیان مطالب در قالب قصه تنها منوط به فروش یک محصول نمی‌باشد. شما می‌توانید برای بیان یک ایده، مدیریت یک پروژه، جلسات کاری و هر فرصت دیگری از داستان‌پردازی به بهترین شکل استفاده کنید تا بتوانید پیام خود را خیلی موثرتر منتقل نمایید.

در انتها یک مثال دیگر از بازاریابی از طریق انتشار مطالب مفید را مطرح می‌کنم و آن هم مجله پرنیان است. با انتشار مقالات بسیار غنی و مفید و اهمیت دادن به زندگی ایرانی‌های مهاجر و مهاجرین در کل، پرنیان خودش را به‌طور کامل از دیگر رقبا متفاوت نشان داده است و به‌نوعی می‌توان گفت که رقیبی ندارد.

در انتها فراموش نکنید مخاطب شما برای برقراری ارتباط بهتر با شما نیاز دارد بداند که شما چه کسی بوده‌اید، چه می‌کرده‌اید و چطور به اینجا رسیده‌اید و شما می‌توانید به راحتی این موارد را در قالب یک داستان جذاب به مخاطب‌تان ارائه کنید.

برای مشاهده این مطلب در پانزدهمین شماره نشریه پرنیان، اینجا کلیک کنید.