اهمیت بروشورهای تبلیغاتی

توصیه‌های کاربردی — 20 اکتبر 2014

محمدعلی شاکرمی

بروشور و کاتالوگ تبلیغاتی هر شرکت تجاری معمولا اولین چیزی است که مشتریان (فعلی و بالقوه) با آن برخورد می‌کنند، بنابراین می‌بایست حرفه‌ای و جذاب طراحی و حاوی اطلاعات کلیدی شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده باشد. البته باید به این نکته توجه داشت که تهیه کاتالوگ حرفه‌ای و گیرا، تنها بخشی از سلسله فعالیت‌های بازاریابی هر بنگاه تجاری بوده و به تنهایی باعث افزایش سطح فروش و به تبع آن سودآوری نخواهد شد. هرچند امروزه اکثر قریب به اتفاق کسب و کارها دارای وبسایت‌های مجزا می‌باشند، اما به دلایل بسیار زیادی که از حوصله این مقاله خارج است، برخورداری از بروشورهای تبلیغاتی کاغذی همچنان از ملزومات پروسه بازاریابی و فروش هر کالا و خدمتی باقی مانده است.

برای تهیه و چاپ کاتالوگ می‌بایست ابتدا با جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز نسبت به آماده‌سازی مطالب و تعیین استراتژی بازاریابی البته مطابق و منطبق با برنامه بازاریابی (Marketing Plan) شرکت اقدام و سپس آن را در بازار هدف توزیع و در اختیار مشتریان قرار داد.

اطلاعات مورد نیاز در مرحله قبل از چاپ هر کاتالوگ عبارتند از:

توضیح و توصیف محصولات و خدمات قابل ارائه؛
تعریف بازارهای هدف؛
تهیه خلاصه‌ای از مزایا و منافع حاصل از استفاده محصولات و خدمات تبلیغ شده در بروشور برای مشتریان و مشخص نمودن این‌که استفاده از این محصولات کدام بخش از نیازهای مشتریان را پاسخ و یا قرار است چه مشکلی از آنها را حل نماید؛
گردآوری قابلیت‌های شرکت و ویژگی‌های محصولات ارائه شده. به عنوان مثال تعداد مشتریان و سطح رضایت‌مندی آنها از استفاده این محصولات، تجربه و سالیان حضور کسب و کار مربوطه در بازار و یا نظرسنجی از مشتریان قدیمی؛
تهیه فهرستی از اهداف توزیع بروشور و انتظاراتی که صاحب کسب و کار از بازار هدف پس از بخش کاتالوگ‌ها دارد. به عنوان مثال اهدافی چون معرفی کسب و کار، معرفی کالاها و خدمات جدید، یادآوری محصولات قدیمی به مشتریان و یا گرفتن سفارشات جدید؛
اطمینان از هماهنگ بودن استراتژی برند شرکت با کاتالوگ جدید و دیگر متریال تبلیغاتی اعم از کارت‌های ویزیت و نحوه طراحی وبسایت.

پس از جمع‌آوری و تهیه اطلاعات فوق و قبل از رفتن به مرحله بعد که همان طراحی و چاپ بروشور است، می‌بایست چند نکته ظریف را رعایت نمود:

در انتقال پیام مورد نظر به مشتریان باید صریح بوده و بدون حاشیه سر اصل مطلب رفت.
می‌بایست در متن کاتالوگ، تمرکز بر روی نیازهای مشتریان باشد و نه بر روی شرکت.
مطالب حتی‌الامکان به صورت خلاصه بوده تا پیام مورد نظر در میان توضیحات طولانی گم نشود.
ذکر نحوه تماس مشتریان با شرکت بسیار حائز اهمیت است و شماره تلفن، آدرس ایمیل، آدرس پستی و همچنین آدرس وبسایت کسب و کار از ملزومات هستند.
دقت کرد که بخشی از نوشته‌ها، علایم یا طراحی کار از سوی بخشی از جامعه به عنوان توهین یا بی‌احترامی به باورها یا ارزش‌های فرهنگی یا قومی تعبیر نشود. به‌ویژه توجه به مواردی که در کانادا جرم تلقی می‌شود در این زمینه اهمیتی دوچندان دارد.
همیشه می‌توان با مشاهده دقیق کاتالوگ و بروشورهای دیگر شرکت‌ها و رقبا، ایده خود را غنا بخشید (البته بدون کپی‌برداری و با حفظ حق مالکیت معنوی دیگران).

نحوه طراحی و چاپ بروشور نیز بسیار با اهمیت و حساس بوده و صاحبان کسب و کار می‌بایست اطلاعات جمع‌آوری شده را با طراحی حرفه‌ای درهم آمیزند تا کاتالوگ‌شان بُرد تبلیغاتی بالا و موثری داشته باشد. تبادل نظر صاحب بنگاه اقتصادی یا مدیر مربوطه با شخص طراح به وی کمک می‌کند تا بروشور را مطابق با فرهنگ و ویژگی‌های شرکت و محصولات‌اش طراحی نماید. شکل‌ها، تصاویر و رنگ‌های مورد استفاده در بروشور کاملا نشان‌دهنده و معرفی کننده هر کسب و کاری بوده و می‌تواند منجر به افزایش و یا حتی کاهش فروش آن بنگاه اقتصادی گردند.

در بهترین حالت، بروشورها باید طوری طراحی شوند که مشتریان آنها را نزد خود نگه داشته و دور نریزند؛ به عنوان مثال می‌توان با افزودن مواردی همچون تقویم سالیانه، دستور پخت غذاهایی خاص و یا نکاتی مفید و مرتبط با نوع محصولات و خدمات هر شرکت، کاتالوگ را جذاب‌تر و کاربردی‌تر کرد تا مشتریان آن را حفظ کنند.

انتخاب چاپخانه و کاغذی که بروشور قرار است روی آن چاپ شود و نوع تاخوردن بروشور از موضوعات مهم و نیازمند توجه هستند. لازم است تا انواع کاغذهای موجود بررسی شده و نمونه‌ای که تناسب بیشتری با محتوا، نوع طراحی و کاربردهای بعدی دارد انتخاب شود. مثلا اگر بروشوری طراحی شده که قرار است در بخشی از آن چیزی توسط مصرف‌کننده نوشته شود (به فرض تکمیل و ارسال یک فرم کوچک برای ثبت نام یا شرکت در یک مسابقه…) استفاده از کاغذهای گلاسه یووی‌خورده که نوشتن روی آنها با اکثر نوشت‌افزارها دشوار است انتخاب درستی نیست و باید از کاغذهای مات استفاده کرد یا بخشی از کار را که قرار است چیزی روی آن نوشته شود به اصطلاح تیغ زد. این را هم باید در نظر داشت که اگر قرار به ارسال پستی بخشی از بروشور به عنوان فرم توسط مخاطب است نباید کاغذ مورد استفاده از میزان کمتری سبک‌تر باشد. در زمان نگارش این متن (سپتامبر ۲۰۱۴) این حداقل، کاغذ گلاسه (یا مات) ۱۰۰ پوندی است اما هر زمان که چنین قصدی داشتید حتما با چاپخانه معتبر طرف قرارداد و یا نزدیک‌ترین دفتر پستی در مورد محدودیت‌های ارسال پستی مشورت کنید تا بعدا دچار مشکل نشوید.

همچنین نحوه تاخوردن بروشور می‌تواند به عنوان بخشی از طراحی دیده شود و پیام‌های مکمل و تودرتویی را می‌توان از همین طریق به مخاطب منتقل کرد که البته نیازمند بکارگیری طراحان خبره و وقت و انرژی برای دستیابی به بهترین نتیجه است. همین نکته یعنی فرم تاخوردن و شکل‌گیری بروشورها می‌توانند به یک پارامتر مهم در حفظ آنها توسط مشتری مبدل شوند چون کم نیستند بروشورها یا کاتالوگ‌هایی که قابلیت اضافه شدن به دکور اتاق را دارند! اما در این زمینه همواره باید به مسائل اقتصادی و هدف از تهیه بروشور هم توجه داشت و آنچنان غرق در تهیه بروشور نشد که هدف اولیه از آماده‌سازی آن را فراموش کرد.

در خاتمه نباید از خاطر برد که نحوه توزیع این بروشورها به همان اندازه مرحله تولید اهمیت دارد و بروشورهای تهیه شده می‌بایست به‌درستی در بازار توزیع و به دست مشتریان برسند؛ چنان‌که شرکت‌های بسیاری بوده‌اند که نسبت به تمامی مراحل طراحی و چاپ کاتالوگ اقدام کرده ولی هرگز آنها را به دست مشتریان خود نرسانده و آنها را بلااستفاده گذاشته‌اند. داشتن استراتژی و برنامه چگونگی پخش و توزیع بروشورها و کاتالوگ‌های تبلیغاتی در بازارهای هدف بسیار حائز اهمیت بوده و به دنبال آنست‌که واحد فروش شرکت مربوطه با تماس و پیگیری و استفاده از دیگر روش‌های مربوطه، وظیفه محقق ساختن هدف نهایی هر بنگاه اقتصادی که همانا افزایش سطح فروش محصولات به هدف کسب سود و ماندگاری در بازار می‌باشد را به‌عهده خواهد گرفت.

این نوشته در این صفحات از شماره ۲۶ پرنیان کانادا منعکس شده است.